Av Siv Juvik Tveitnes
Konserndirektør for nyhetsmedier i Schibsted
Bruk av personopplysninger, blant annet for å kunne målrette innhold, har havnet i miskreditt. Det er både forståelig og synd på samme tid. Forståelig – fordi verdens største selskaper har misbrukt mulighetene dette gir. Synd – blant annet fordi mindre aktører, som norske redaksjoner, kan miste muligheten til å finansiere samfunnsnødvendig journalistikk. Det kan verken samfunnet eller vi leve med.
For noen dager siden kom siste nyhet av mange lignende: Forbrukerrådet og syv andre forbrukerorganisasjoner klager på Metas bruk av persondata fordi de mener deres praksis er et brudd på personvernreglene. Og med det skrus temperaturen ytterligere opp, i et rom der det allerede er ganske varmt og ubehagelig.
Det er ikke mer enn drøye 10 år siden målretting av ulike budskap, basert på bruk av persondata, begynte å spille en rolle av betydning globalt. Men veien fra da til i dag er asfaltert med kronglete paradokser. Det var de amerikanske teknologigantene som begynte, og som utviklet teknologien. Plutselig kunne hver og en av oss få tilgang på store innholdsuniverser uten å betale en krone, men bare ved å dele informasjon om oss selv. Det som gjorde dette mulig var at annonsører fikk en mulighet til å målrette sine budskap på en mye mer treffsikker måte enn tidligere. Fordelen for oss brukere, i tillegg til at vi slapp å betale for tjenestene, var at vi ikke lenger ble truffet av så mange annonser som var helt irrelevante for oss.
Teknologien var i utgangspunktet genial, men for verdens nyhetsmedier, som hadde fått størstedelen av sine inntekter fra annonser uten mulighet for så treffsikker målretting, var endringen dramatisk. Annonsørene rømte til aktører som Facebook og Google og annonseinntektene stupte for mediene. Aktører som ikke selv produserer et eneste komma med journalistikk, men som formidler andres innhold, hva enten det er bilder av multekremen på julaften eller avslørende artikler om maktmisbruk og korrupsjon, ble raskt verdens mest verdifulle selskaper.
Så kom kritikken, både den kunnskapsbaserte og den anekdotiske, de første politiske drakampene, reguleringene, med GDPR som den viktigste, høringer, demoniseringen av gigantene, politiske “markeringskonkurranser” og så videre. “Overvåkningskapitalisme” ble et ord, som “monstermaster” en gang ble det. Midt i dette koket, der vi har et pågående “clash of the Titans” mellom verdens største selskaper, verdens mektigste politikere og en mengde mektige interesseorganisasjoner og tilsyn, har redaksjonene havnet.
Mye av det uakseptable gigantene gjør ved hjelp av persondata, blir vi beskyldt for å gjøre på samme måte, selv om forskjellene er helt fundamentale:
- Vi bruker målretting av annonser for å finansiere journalistikk, ikke for å skape super-profitt.
- Journalistikken, eller den journalistiske funksjonen i samfunnet, er nødvendig som fundament for fungerende liberale demokratier.
- Vi har omfattende begrensninger på vår innsamling og bruk av data og samler ikke data fra “hele internett”, kun våre egne nettsteder som vi kontrollerer.
- Det finnes ingen nyhetsmedier i hele verden som er i nærheten av å være like store som teknologigigantene. Den potensielle skaden, ved at også noen i “vår” familie eventuelt trår feil, er altså mye mindre enn om det er gigantene det gjelder.
Men spillereglene for bruk av persondata blir ikke til som konsekvens av det verdens nyhetsredaksjoner måtte holde på med. De blir til som svar på gigantenes atferd – og her ligger det aller største paradokset:
Det går ikke an å være imot at det skal bli lettere for folk å reservere seg mot bruk av deres persondata. Det er rimelig at folk selv får bestemme om de vil dele informasjon om seg selv eller ikke. Samtidig så må vi forholde oss til konsekvensene om det skulle bli mange som ønsker å benytte denne reservasjonsretten. Da faller nemlig svært mye av annonseinntektene ut av medieselskapene og vi kan takke farvel til en stor del av verdens frie og uavhengige journalistikk.
Vi har altså ikke noe annet valg om vi skal sikre grunnlaget for fri, uavhengig journalistikk enn å se det på denne måten: Vi har plikt til å respektere brukernes valg når det gjelder deling av persondata, men vi har ikke plikt til å gi bort journalistikken vår gratis, uten verken data eller penger som betaling. Dette er grunnen til at vi nå vil starte eksperimentering med løsninger der brukerne får velge om de vil dele dataene sine med oss, eller om de vil betale for reservasjon.
Dette vil nok irritere noen, men husk at alternativet er verre. Etterrettelig journalistikk er den viktigste kilden vi har til uavhengige fakta om samfunnet – fakta det demokratiske ordskiftet må bygge på for at vi fortsatt skal snakke med hverandre, ikke bare om hverandre. Alternativet er polarisering og konspirasjonsdannelser i ekkokamre. Dit tror jeg ingen av oss vil. Og selvsagt skal vi sikre at personvernet til brukerne våre ivaretas, enten brukerne velger å dele data med oss eller ikke.
